"Trafik geliyor ama satış yok." E-ticaret sahiplerinden en sık duyduğum cümle bu.
Genelde ilk suçlanan pazarlama oluyor. Bakınca çoğu zaman sorun sitenin teknik tarafında çıkıyor — ve iyi haber şu: teknik sorunlar pazarlama sorunlarından çok daha hızlı çözülüyor.
Aşağıdaki yedi nedeni sık gördüğüm sıraya göre yazdım. Her birinin altında kendi başınıza nasıl kontrol edeceğinizi de anlattım.
1. Site yavaş mı açılıyor?
Mobilde üç saniyeyi geçen her saniye ziyaretçi kaybettiriyor. Ve kaybettiğiniz ziyaretçiyi analitikte göremiyorsunuz — sayfa yüklenmeden ayrılan kişi çoğu zaman hiç sayılmıyor.
E-ticarette hız özellikle kritik çünkü kullanıcı tek sayfa değil beş on sayfa geziyor. Her sayfada bir saniye kaybediyorsanız, satın alma yolculuğunun tamamında yarım dakika kaybediyorsunuz.
Nasıl kontrol edersiniz: PageSpeed Insights'a ürün sayfanızın adresini girin — ana sayfanızı değil, çünkü ana sayfa genelde en optimize edilmiş sayfadır. Mobil sekmesine bakın. En büyük içeriğin görünme süresi 2,5 saniyenin altında olmalı.
En sık sebep: optimize edilmemiş ürün görselleri. Telefonla çekilip doğrudan yüklenen bir fotoğraf beş megabayt olabiliyor; olması gereken iki yüz kilobayt.
2. Mobilde düzen kayıyor mu?
Sayfa yüklenirken içerik zıplıyorsa kullanıcı yanlış yere tıklıyor. "Sepete ekle" diye bastığı yer, görsel yüklenince başka bir şeye dönüşüyor.
Bu, ölçülebilir bir şey: düzen kayması puanı 0,1'in altında olmalı. Üstündeyse kullanıcı sizin sitenizde kaza yapıyor demektir.
Nasıl kontrol edersiniz: Telefonunuzdan bir ürün sayfası açın ve yüklenirken izleyin. Bir şey zıplıyorsa sorun var. Sık sebep: görsellere boyut verilmemiş olması ve sonradan yüklenen kampanya bantları.
3. Ödeme adımı çok mu uzun?
Her ek adım, her zorunlu alan kayıp demek. Sepete kadar gelmiş bir kullanıcı, o noktada en değerli kullanıcınız — ve en kolay kaybedileni.
Nasıl kontrol edersiniz: Kendi sitenizden telefonla bir sipariş verin. Baştan sona sayın: kaç ekran, kaç zorunlu alan? Üye olmadan alışveriş yapılabiliyor mu?
Zorunlu üyelik en pahalı kısıtlardan biri. "Müşteri verisi toplayayım" diye konulan bu adım, veriyi toplamadan önce müşteriyi kaybettiriyor. Misafir alışverişi açık olmalı, üyelik sipariş sonrası önerilmeli.
4. Ölçüm eksik mi, reklam kör mü gidiyor?
Sepete ekleme, ödeme başlatma ve satın alma olayları düzgün kurulmadıysa reklam platformu neyin çalıştığını bilmiyor. Bütçe yanlış kitleye gidiyor ve siz "reklam işe yaramıyor" sonucuna varıyorsunuz.
Bu, listede tek başına en çok para kaybettiren madde. Diğerleri satış oranını düşürür; bu, reklam bütçesinin tamamının verimini düşürür.
Nasıl kontrol edersiniz: Reklam hesabınızın olay yöneticisinde son yedi günün olaylarına bakın. Satın alma sayısı gerçek sipariş sayınızla uyuşuyor mu? Uyuşmuyorsa ölçümde kayıp var. Detayını ayrı bir yazıda anlattım.
5. Ürün sayfası satın alma sorusunu cevaplıyor mu?
Ziyaretçi ürün sayfasına gelip çıkıyorsa, çoğu zaman cevaplanmamış bir sorusu var: Bedeni nasıl? Kargo ne zaman gelir? İade edebilir miyim? Bu üründen memnun kalan biri var mı?
Bu sorular cevapsızsa kullanıcı "sonra bakarım" der ve dönmez.
Nasıl kontrol edersiniz: En çok satan ürününüzün sayfasını açın ve şu beş şeyi arayın: kargo süresi, iade koşulu, beden/ölçü bilgisi, birden fazla açıdan görsel, gerçek müşteri yorumu. Eksik olan her madde bir çıkış nedeni.
6. Filtre sayfaları arama motorunu boğuyor mu?
Bu, e-ticarete özgü ve en çok atlanan teknik sorun.
Kategori sayfanızda renk, beden ve fiyat filtresi varsa, bunların kombinasyonları binlerce ayrı adres üretiyor. Her biri neredeyse aynı içeriği gösteriyor. Google bu adresleri tarıyor, hangisinin asıl sayfa olduğunu anlayamıyor ve site kendi kendisiyle yarışıyor.
Sonuç: tarama bütçeniz filtre kombinasyonlarına harcanıyor, gerçek ürün sayfalarınız geç taranıyor veya hiç taranmıyor.
Nasıl kontrol edersiniz: Google'da site:sitenizinadresi.com araması yapın ve indekslenen sayfa sayısına bakın. Ürün sayınızın kat kat üstündeyse filtre sayfaları indekslenmiş demektir. Search Console'un tarama istatistiklerinde de görünür.
Çözüm teknik: filtre adreslerine kanonik etiket verilir veya taranmaları engellenir. Hangisinin doğru olduğu filtre tipine göre değişiyor — bazı filtreler (marka gibi) gerçek arama talebi olan sayfalar üretiyor ve indekslenmeleri istenir.
7. Güven eksiği mi var?
Fiyatı ve ürünü beğenen kullanıcı, kart bilgisini girmeden önce son bir kez tereddüt ediyor. O anda gözü şunları arıyor: iletişim bilgisi var mı, gerçek bir adres yazıyor mu, iade süreci belli mi, ödeme sayfası güvenli görünüyor mu.
Küçük ve yeni markalarda bu, listedeki her şeyden daha belirleyici olabiliyor.
Nasıl kontrol edersiniz: Sitenizi hiç tanımayan birine açın ve "buradan alışveriş yapar mıydın" diye sorun. Tereddüt ettiği yeri size söyleyecektir.
Peki sorun teknik değilse?
Yukarıdaki yedisini temizlediniz ve satış hâlâ yoksa, sorun sitenin dışında olabilir. Üç yerde arayın.
Trafik yanlış yerden geliyor. Ziyaretçi sayısı yüksek ama hepsi alakasız aramalardan veya ucuz sosyal medya trafiğinden geliyorsa, sitenizde hiçbir şey yanlış olmayabilir. Bakılacak sayı ziyaretçi sayısı değil, sepete ekleme oranı. Yüzde birin çok altındaysa trafik niteliksiz demektir.
Fiyat rekabetçi değil. Türkiye'de kullanıcı aynı ürünü pazaryerinde arıyor ve fiyatı orada görüyor. Kendi sitenizde belirgin daha pahalıysanız, sitenin teknik mükemmelliği bunu çözmüyor. Ya fiyatı hizalayın ya farkı gerekçelendirin — hızlı kargo, uzun iade süresi, garanti.
Ürün talebi yok. En zor kabul edilen ihtimal. Arama hacmine bakın: ürününüzü ayda kaç kişi arıyor? Sayı düşükse talebi siz yaratmak zorundasınız ve bu, e-ticaret sitesi işi değil pazarlama işi.
Bu üçünü elemeden teknik iyileştirmeye devam etmek, doğru cevabı yanlış soruya vermek oluyor.
Sırayla ne yapmalı?
Hepsini birden düzeltmeye çalışmayın. Sıra şu:
- Ölçüm (madde 4) — çünkü ölçüm yoksa diğer düzeltmelerin işe yarayıp yaramadığını göremezsiniz
- Hız ve düzen kayması (1 ve 2) — en geniş etkiyi yapar
- Ödeme adımı (3) — en değerli kullanıcıyı kurtarır
- Ürün sayfası içeriği (5) ve güven (7)
- Filtre yapısı (6) — en teknik olanı, uzun vadeli
Bu listenin ilk üçü çoğu sitede birkaç günlük iş. Beşincisi süreklilik istiyor.
Neyi ölçmeden düzeltmeye başlamayın
Bir uyarı: yukarıdaki listeye baştan başlayıp hepsini düzeltmek, hangisinin işe yaradığını bilmemek demek.
Düzeltmeden önce üç sayıyı not edin:
Sepete ekleme oranı. Ürün sayfasını gören kaç kişi sepete atıyor? Bu sayı düşükse sorun ürün sayfasında (madde 5) veya fiyatta.
Sepeti terk etme oranı. Sepete atan kaç kişi ödemeyi tamamlıyor? Düşükse sorun ödeme adımında (madde 3) veya güvende (madde 7).
Mobil ve masaüstü ayrı ayrı. İki cihazda dönüşüm oranınız çok farklıysa sorun büyük ihtimalle mobil deneyimde (madde 1 ve 2).
Bu üç sayı, yedi maddelik listeyi iki üç maddeye indiriyor. Analitiğiniz kuruluysa hepsi zaten orada; kurulu değilse ilk yapılacak iş o.
Bu düzeltmeler ne kadar sürer?
Kabaca:
Hız ve görsel optimizasyonu çoğu mağazada bir iki gün. Kazanç anında görülüyor ve ölçülebiliyor.
Ödeme adımının kısaltılması platformunuza bağlı. Hazır altyapıda genelde bir ayar meselesi; özel yazılımda geliştirme işi. Bir gün ile bir hafta arası.
Ölçüm kurulumu bir ile üç gün, ama etkisi hemen görünmüyor — reklam platformunun yeni veriyle öğrenmesi için iki üç hafta gerekiyor.
Ürün sayfası içeriği en uzun süren kalem, çünkü ürün sayısıyla çarpılıyor. Beş yüz ürünün açıklamasını yenilemek haftalar sürüyor. Bu yüzden en çok satan yirmi üründen başlayın; ciro genelde küçük bir ürün grubunda yoğunlaşıyor.
Filtre yapısı bir günlük teknik iş ama etkisi aylar sonra görünüyor — arama motorunun siteyi yeniden taraması gerekiyor.
Sepeti terk edeni geri getirmek
Yukarıdaki maddeler kaybı önlemeye çalışıyor. Bir de olmuş kaybı geri kazanma tarafı var ve genelde en yüksek getirili işlerden biri.
Sepete ürün atıp ödemeyi tamamlamayan kullanıcı, sizi tanıyan ve ürünü isteyen kullanıcı. Yeni bir ziyaretçi getirmekten çok daha ucuza dönüştürülüyor.
Üç yol var:
Terk edilmiş sepet e-postası. Kullanıcı e-postasını girdiyse (üye ise veya ödeme adımında girdiyse) birkaç saat sonra bir hatırlatma gidiyor. Çoğu platformda hazır bir özellik ve açılması bir ayar meselesi.
Yeniden pazarlama reklamı. Sepete atıp ayrılan kullanıcıya reklam gösterilir. Ölçüm kurulumunuz sağlıklıysa bu kitle otomatik oluşuyor — sağlıklı değilse kitle boş kalıyor ve reklam hiç çalışmıyor. Madde dörtle bağlantısı burada.
Çıkış anında teklif. Sayfadan ayrılmak üzere olan kullanıcıya kargo indirimi gibi bir teklif gösterilir. Etkili ama dikkatli kullanılmalı; her ziyarette çıkan bir kutu rahatsız edici oluyor.
Bu üçünün ortak şartı: kullanıcıyı tanıyabilmek. Ölçüm eksikse üçü de çalışmıyor. Yani madde dört yine karşınıza çıkıyor.
Kendi sitenizi taratmak
Yukarıdaki maddelerin bir kısmını otomatik kontrol edebilirsiniz — hız, temel arama sinyalleri ve rakiplerinizle karşılaştırma dahil. Webburrow ile bir tarama ücretsiz, kayıt yeterli.
Çıkan raporu birlikte okumak ya da düzeltmeyi bana bırakmak isterseniz e-ticaret sayfasında kapsam ve fiyat yazıyor.