Satış görüşmelerinde en sık çıkan kafa karışıklığı bu: "Aylık 20 bin liraya reklam veriyoruz" diyen işletme sahibinin çoğu zaman o rakamın ne kadarının Meta'ya, ne kadarının ajansa gittiğini bilmiyor.
Ayrımı netleştirelim.
İki ayrı cep: bütçe ve yönetim ücreti
Reklam bütçesi Meta'ya gider. Yönetim ücreti işi yapan kişiye ya da ajansa.
| Kalem | Kime ödenir | Nerede görünür | |---|---|---| | Reklam bütçesi | Meta'ya | Kendi reklam hesabınızda, kuruşu kuruşuna | | Yönetim ücreti | Ajansa / danışmana | Sözleşmede ve faturada |
Bu ayrım netse iki şey kazanırsınız. Birincisi gerçek maliyeti bilirsiniz. İkincisi — daha önemlisi — reklamın performansını yönetim ücretinden bağımsız değerlendirebilirsiniz. Tek rakam varken "reklam çalışmıyor" mu "ücret yüksek" mi ayırt edemezsiniz.
Teklif alırken ilk sorunuz bu olsun: bu rakamın ne kadarı bütçe, ne kadarı yönetim?
Reklam hesabı kimin adına olmalı?
Sizin adınıza.
Bunun tek gerekçesi mülkiyet değil, birikim. Reklam hesabı zamanla öğrenir: hangi kitle dönüşüyor, hangi kreatif tutuyor, hangi saat verimli. Bu öğrenme hesapta birikir.
Ajans kendi hesabından reklam veriyorsa, ayrıldığınız gün o birikim onda kalır. Yeni hesapla sıfırdan başlarsınız ve ilk birkaç hafta yine öğrenme dönemi olarak geçer — yani parayı iki kez ödersiniz.
Doğru kurulum: reklam hesabı ve işletme yöneticisi hesabı sizin adınıza açılır, ajansa erişim yetkisi verilir. Ayrılırken yetki kaldırılır, hesap yerinde kalır.
Bunu isteyen bir ajans size hayır diyorsa, nedenini sorun. Meşru bir cevabı yok.
Aylık ne kadar bütçe gerçekçi?
Bu sayfada size bir rakam vermeyeceğim ve nedenini açıkça yazayım: kendi doğrulanmış verim olmadan yazacağım bir tıklama maliyeti sizi yanıltır.
Sektöre göre on kat fark eden bir şeyi tek rakamla söylemek işe yaramıyor. Kozmetikte tıklama birkaç liraya gelirken, sigorta veya yazılımda kırk liraya çıkabiliyor. Aynı sektörde bile hedef kitle, mevsim ve rekabet rakamı değiştiriyor.
Yapılabilecek dürüst şey şu: ilk ay test bütçesiyle sizin gerçek rakamınızı ölçmek. Üç dört hafta sınırlı bütçeyle yayın yapılır, tıklama ve dönüşüm maliyeti çıkar, kalıcı bütçe o veriye göre belirlenir.
Test bütçesini belirlerken tek kural var: istatistiksel olarak anlamlı sayıda dönüşüm görecek kadar olmalı. Ürününüz beş yüz liraysa ve tıklama maliyeti beş liraysa, yüz tıklamada bir satış bekliyorsanız, tek bir satışı görmek için beş yüz lira harcarsınız. Karar vermek için bir satış yetmez; en az on beş yirmi gerekir. Test bütçesi bu hesaptan çıkar, "ayda şu kadar ayıralım" hissinden değil.
Ajans ücreti neye göre değişir?
Piyasada üç model görüyorum.
Sabit aylık ücret. Bütçe ne olursa olsun aynı. Düşük ve orta bütçelerde sizi korur: yüzde modelinde küçük bütçeye kimse bakmaz.
Bütçenin yüzdesi. Genelde yüzde 10-15 bandında. Yüksek bütçelerde adil olan model — çünkü büyük hesabı yönetmek gerçekten daha çok emek istiyor. Düşük bütçede ise ajansın eline geçen para işi yapmaya değmez, hizmet de ona göre olur.
Performansa bağlı. Kulağa adil geliyor ama uygulamada sorunlu: performansın ölçüsü üzerinde anlaşmak zor, ve ölçüm altyapısı kurulu değilse zaten anlamsız. Ölçümü kuran taraf aynı zamanda ölçülen taraf oluyor.
Ben sabit ücretle çalışıyorum, yüksek bütçelerde yüzdeye geçiyorum. Hangisinin size uyduğunu ilk görüşmede birlikte seçiyoruz; bandı Meta reklam sayfasında yazdım.
Bütçe artınca ne oluyor?
Sık karşılaştığım bir yanılgı: bütçeyi iki katına çıkarınca satışın da iki katına çıkacağı beklentisi.
Öyle çalışmıyor. Reklam platformları önce en ucuz ve en olası kitleye ulaşıyor. Bütçe arttıkça daha az olası kitleye açılmak zorunda kalıyorsunuz ve tıklama başına maliyet yükseliyor. Buna doygunluk deniyor ve her hesabın kendi doygunluk noktası var.
Pratik sonucu şu: bütçeyi kademeli artırın. Bir gecede ikiye katlamak hem öğrenme dönemini sıfırlıyor hem doygunluğu erken tetikliyor. Haftalık yüzde yirmi otuz artış çoğu hesapta güvenli.
İkinci sonucu: bir noktadan sonra ek bütçe yerine dönüşüm oranına yatırım daha kârlı oluyor. Sitenizde satın alma oranını yüzde bir arttırmak, reklam bütçesini yüzde yirmi arttırmaktan ucuza gelebiliyor. E-ticaret tarafında bunu ayrı yazdım.
Kreatif kimin işi?
Teklifin en bulanık kalemi bu ve sonradan en çok tartışma çıkaran yer.
Üç ayrı iş var ve hepsi "kreatif" kelimesinin altına giriyor: fikir (ne anlatacağız), üretim (görsel/video çekimi ve tasarımı), ve varyasyon (aynı fikrin farklı biçimleri).
Çoğu ajans fikri ve varyasyonu üstleniyor, üretimi müşteriye bırakıyor. Bu makul bir bölüşüm ama yazılı olmalı — yoksa kampanya başlıyor, görsel yok, iki hafta bekleniyor.
Sorulacak somut soru: ayda kaç kreatif varyantı üretilecek ve bunların kaçı sıfırdan üretim? Sayı yoksa taahhüt de yok.
Neden önemli: aynı kreatifle uzun süre yayın yapmak performansı düşürüyor. Kitle aynı görseli defalarca görünce tepkisi azalıyor. Düzenli yenileme bir lüks değil, kampanyanın çalışmaya devam etmesinin şartı.
Ücrete ne dahil olmalı?
Teklifte şu kalemlerin açıkça yazılı olmasını isteyin:
- Kampanya kurulumu ve yönetimi — bu zaten var, ama kaç kampanya olduğunu sorun
- Ölçüm kurulumu — Pixel ve sunucu taraflı ölçüm dahil mi, ayrı mı fiyatlanıyor
- Kreatif üretimi — görsel ve metin kim yapıyor, video dahil mi
- Raporlama — hangi sıklıkta, ham veriye erişiminiz var mı
Dördüncü madde önemli: rapor PDF olarak geliyorsa ve reklam hesabına erişiminiz yoksa, size gösterilen şeyi doğrulayamazsınız. Kendi hesabınıza her zaman erişebilmelisiniz.
Ölçüm kurulumunu ayrı fiyatlandıran teklifler görüyorum. Bence dahil olmalı, çünkü ölçüm olmadan yapılan optimizasyon tahmine dayanıyor — yani ölçüm ajansın kendi işi için de zorunlu. Ben ayrı ücretlendirmiyorum.
Neyi sormalısınız?
Teklif alırken bu beş soru işinizi görür:
- Bu rakamın ne kadarı yönetim ücreti, ne kadarı reklam bütçesi?
- Reklam hesabı kimin adına açılacak?
- Dönüşüm ölçümü kurulumu dahil mi?
- Kreatif üretimi dahil mi, kaç varyant?
- Ayrılırsak hesap, veri ve kitle listeleri bende mi kalıyor?
Beşine de net yazılı cevap alabiliyorsanız, karşınızdaki taraf işini biliyor demektir.
Ölçüm kısmına dikkat
Yönetim ücretini doğru anlamak önemli ama reklamın gerçekten çalışıp çalışmadığını görebilmek daha önemli. Ve çoğu hesapta asıl sorun bütçede değil ölçümde: reklam satış getiriyor ama panele yazılmıyor, siz de getirmiyor sanıp bütçeyi kısıyorsunuz.
Bunu ayrı bir yazıda anlattım — Pixel'in neyi kaçırdığı ve sunucu taraflı ölçümün ne çözdüğü. Reklam veriyorsanız o yazı bundan daha çok işinize yarayabilir.
Google Ads ile birlikte mi yürütmeli?
İki platformu ayrı ajanslara vermek yaygın ama iki sorun çıkarıyor.
Ölçüm bölünüyor. Müşteri Instagram reklamını görüp sonra Google'da marka adını arayıp geliyorsa, satışı iki taraf da kendine yazıyor. Toplarsanız gerçek satış sayınızın iki katını buluyorsunuz. Hangi kanalın gerçekten getirdiğini görmek için ikisinin tek yerde toplanması gerekiyor.
Bütçe dağılımı kimsenin işi olmuyor. Her iki taraf kendi bütçesini savunuyor; "bu ay Meta'dan Google'a kaydıralım" diyecek kimse yok.
Tek elden yürütmenin avantajı bu iki sorunu çözmesi. Dezavantajı: tek bir tarafa bağımlı olmak ve kanal karşılaştırmasında tarafsız bir göz kalmaması.
Küçük ve orta bütçelerde tek elden yürütmek genelde daha verimli — ölçüm bütünlüğü, bölünmüş uzmanlıktan değerli. Büyük bütçelerde ayrı uzmanlık mantıklı hale geliyor ama o zaman ölçümü birleştirecek üçüncü bir katman gerekiyor.
İki platformun ne zaman birbirini beslediğini ve bütçenin nasıl bölüneceğini Google Ads sayfasında ayrıca yazdım.
Sözleşmede aranacak dört madde
Fiyat konuşulduktan sonra genelde atlanan kısım bu. Dört madde işinizi görür:
Fesih koşulu. Aylık yenilemeli mi, yıllık taahhütlü mü? Uzun taahhüt karşılığında indirim alıyorsanız makul; almadan taahhüt vermek gereksiz.
Devir maddesi. Ayrılırken reklam hesabı, kitle listeleri, kreatif dosyaları ve kampanya yapısı size kalıyor mu? Bu yazılı değilse ayrılık pazarlığa dönüşüyor.
Raporlama sıklığı ve içeriği. Ayda bir PDF mi, panele sürekli erişim mi? İkincisini tercih edin — kendi hesabınıza her zaman girebilmelisiniz.
Kapsam sınırı. Ayda kaç kampanya, kaç kreatif varyantı, kaç saat? "Sınırsız destek" gibi ifadeler pratikte hiçbir şey taahhüt etmiyor.
Bu dördü yazılı olan bir sözleşme, olmayanından pahalı görünse bile genelde ucuza geliyor.
Son olarak: reklamı durdurmadan önce
Bütçeyi kesmeyi düşünüyorsanız sırayla şunu kontrol edin: ölçüm sağlıklı mı, hesap sizin adınıza mı, kreatif ne zamandır yenilenmedi, öğrenme dönemi tamamlandı mı.
Dördü de sağlamsa ve hâlâ zarar ediyorsa kesin. Ama biri bile eksikse, kestiğiniz şey reklam değil ölçemediğiniz bir kanal olabilir.
Mevcut kurulumunuza bakmamı isterseniz Meta reklam sayfasında kontrolün kapsamını yazdım; ücretsiz ve bağlayıcı değil. Sitenizin reklam trafiğini karşılamaya hazır olup olmadığını da ücretsiz taramayla görebilirsiniz.